开云体育

   导读   

当高客单、低频次成为珠宝行业的"天花板"，周大生却以私域运营罢了 1500 万会员、30% 复购率逆势解围。本篇深度拆解其用户计谋、导购转型与全域运营，揭示珠宝品牌如何从"一世一次"变为"一世相伴"。

作家 | 江刀鱼

原创出品 | 管千里着妥当慧

2018 年，关于周大生的用户运营是一个新的分水岭。

在其时的竞争环境下，经管层了了地知说念：畴昔的竞争，一定是由畴昔的增量竞争向存量客户的复购上篡改。

毕竟，关于一个家具客价高，但顾主复购率低的行业来说，如何让东说念主们在东说念主生的关键时刻，遴荐购买珠宝行为挂念，似乎成为了一个不能出奇的贫困。

是以，早期，许多珠宝品牌为了搪塞这一挑战，不得不将门店设在市场的中枢位置，以好意思丽的房钱来斟酌客流量，也等于依赖市场的当然流量来得回流量。

但跟着中国转移互联网的发展，越来越多的销耗者运转遴荐在线上购物，品牌商运转意志到，通过酬酢媒体和电商平台得回新的流量，成为新的增长点。

但，公域的流量得回本钱高，滚动率却有限。

于是，在 2018 年，周大生珠宝运转积极探索用户运营数字化转型。

把柄其官网先容，周大生通过部署包括腾讯企业微信、SCRM 小方法、CDP 客户平台以及 MA 营销自动化组件等用具，徐徐完成了以会员运营就业为主的私域方式的竖立，罢了了私域营销、会员经管的双闭环。每年会员以百万级递加，存量会员 1500+ 万，会员年化复购率 30%。

周大生的转型收效，关键在于他们收效留下了高价值的老客户，并将复购率较低的珠宝家具，滚动为高频次的复购商品。

畴昔，珠宝品牌比拼的将不再是单一家具和传统的渠说念，而是客户的赤心度。

用户必须要成为第一计谋  

对所有这个词品牌上来说，用户第一计谋的终极标的是竖立客户对品牌的毕生价值。

畴昔许多珠宝品牌将要点放在了家具和线下门店的辩论上，门店装修的富丽堂皇，就业东说念主员打扮的细致专科，但唯独辛苦了关于顾主的敬畏之心。

对珠宝品牌来说，用户计谋并非陋劣的营销标语，而是要麇集家具、就业、传播等因素的的系统性工程，中枢是将用户需求置于计谋中枢，将情谊价值融入每个触点。

畴昔，线下的门店简直是珠宝品牌搏斗顾主唯独的进口。走进店门的顾主，相信是有销耗意愿和才智的。因此，传统方式将绝大部分元气心灵齐插足在到店顾主身上，在其时的环境下，这自己莫得乖张。

可是，当下环境已悄然生变。

一方面，线下实体店的房钱、运营本钱不时高企；另一方面，客流量正在显耀下滑。畴昔逐日迎来上百东说念主的门店，如今可能唯有二三十东说念主光顾。

门店获客的才智正不才降。

面对客流下滑，品牌商该如何搪塞呢？

周大生发现，相较于难以瞻望的新客流，那些曾购买过家具、体验过就业的老顾主，领有更深厚的品牌招供基础。他们纯熟周大生，相信其品性与就业。因此，这群老客户自然具备发展成为赤心客户、罢了屡次复购的后劲。

关于周大生品牌来说，就业好老客户，深挖其价值，成为比追赶不确定的新流量更贤人、更可不时的计谋遴荐。

门店作念擅长的，导购作念更有温度的      

德鲁克说，企业存在的唯独价值，等于创造顾主。

在其时的线下游量窘境下，对周大生的总部运营团队来说，最大的贫困是如何让数千家门店、数万名导购从"流量收割念念维"转向"用户深耕念念维"？

这并不是陋劣地引进一套客户计算经管系统就能完成的，确实的贫困在于如何让每位导购齐能成为辩论顾主的关键触点。

( 1 ) 总部：融合的导演和商酌

畴昔，周大生总部更多上演资源分派者变装，而现在必须成为数据中台与才智培养者。通过整合全渠说念数据后，总部发现一个关键问题：门店对数据的使用率严重不及。问题不在于用具复杂，而在于数据莫得滚动为一线听得懂的说话。

为此，周大生搞了个"数据转译臆度"——说白了，等于把 360 ° 会员画像变成能径直用的《用户辩论指南》。比喻说，系统如若发现某位顾主半年内买过婚戒，就会给导购三条具体冷落："挂念日前 15 天推刻字就业"、"每月共享 1 次情侣款搭配"、"别提打折，多强调情谊价值"。

这些指南连时期点齐定得清清亮醒，导购用起来统统没压力。

( 2 ) 门店：用户金钱的辩论者  

珠宝行业持久存在"训戒操纵"表象——资深导购掌持中枢客户资源，辞职即带走顾主。

在周大生启动私域运营初期，职工不屈神色表露，毕竟在职工的潜意志里，"把客户交给公司，咱们还有什么价值？"

周大生的突破等于从头打造一个评价体系。

他们不再只盯着那些销售额了，而是把视力转向了三个新标的：麇集力（等于导购企业微信上的好友数目）、活跃度（每个月和顾主互动的次数）、裂变力（转先容率，等于顾主先容新顾主的比例）。这三大标的将运营的才智确实加持到职工身上，从而使门店的顾主辩论发生了新的变化。

据公开贵寓，广州某门店的 95 后导购，在我方经管的 800 多位企业微信顾主中，竖立了一个"珠宝穿搭研究所"社群，每周三晚 8 点，她就会在群内发布明星同款拆解视频，就凭这一招，她的客户年复购率达 41%，。

道理其实很陋劣，当顾主相信你比她们更懂好意思、更专科，销售便成了当然终结。

( 3 ) 协同：总部和门店互相赋能  

截至到 2025 年，周大生品牌结尾门店数目为 4831 家。其中加盟门店 4435 家，自营门店 396 家。

门店数虽多，但在私域体系里，总部与加盟商最容易因为客户的包摄产生矛盾。

周大生的解法很陋劣，竖立"用户银行"轨制。顾主销耗后，一部分利润归门店，一部分计入总部经管的"用户池"，用于该顾主全生命周期的运营插足。这么一来，从门店收入的钱不时插足匡助门店运营中去，加盟商当然也不会也太多的意见。

更关键的是竖立总部和门店之间的常识赋能：每周的直播，由加盟店导购轮值主讲实战训戒。

河南洛阳加盟商设备的"婆婆姆妈"社群运营法，通过在群内共享婆媳互赠珠宝故事，带动许多中老年群体复购莳植。这种源自一线的聪惠，比总部方法化的培训课件更具穿透力。

从"一世一次"到"一世相伴"的复购才智   

复购，是许多珠宝品牌追赶的终极标的。但在传统的门店辩论方式下，一线导购根蒂莫得学会如安在客户非到店冒失非购物时期的运营。

周大生的措置之说念等于，让品牌从家具到需求个性化到客户的活命样式，打造一个能让销耗者产生不时信任和依赖的旅途。

( 1 ) 家具：从材质诱导到神色价值  

传统珠宝业堕入的复购贫困，骨子是将家具锚定在东说念主生的"关键时刻"。周大生的颠覆在于，让珠宝成为麇集用户活命遥远的"情谊见证"。

关于咱们庸俗销耗者，购买了一套珠宝，可能是用于成亲典礼上的见证，但一朝婚典收尾，珠宝可能就会终年闲置，是以这种单一的窄小销耗场景照旧和品牌需要的常戴形成了严重的冲突。

为此，从家具端，周大生积极开拓不时的衣裳场景。

团队推出"职场星芒"系列，等于为了餍足齐市女性需要"从会议室到酒会无缝切换"的珠宝的遮蔽需求，策画师选定磁吸结构，使基础款项链可通过叠搭吊坠秒变晚宴款。

此外，3D 打印定制就业，顾主上传儿子涂鸦策画的蝴蝶结，可将其铸形成吊坠，况兼后续可无尽次免费更动造型。

这种参与式创造，使家具溢价才智大大提高。

( 2 ) 个性化：千东说念主千面的销耗需求

许多品牌早期用户标签体系仅记载销耗金额和频次，难以捕捉深层需求。

周大生也不例外。

为此，在将企业微信和 CRM 系统买通之后，周大生允许所有这个词加盟店齐不错通过系统标签，飞速筛选出一年内销耗过、到店未成交、处在寿辰当月的潜在顾主，形成回拜清单，并在企业微信的经管后台，给导购下发任务。

收到任务后，导购径直用「群发助手」就能进行 1v1 的定向邀约，邀请顾主参加相应活动，大大莳植了加盟商的运营才智。

更狠恶的是，升级后的 SCRM 系统引入情谊语义分析：当顾主在社群提到"闺蜜寿辰不知说念送什么"，系统自动符号为"酬酢礼赠需求者"；辩论"产后身体惊险"则触发"悦己激发温暖"等标签。

一朝有了这种精确的标签体系，关于总部冒失门店的运营来说，就会容易许多。

比如，关于常看珍珠直播的用户，推送海水珠珍爱科普；浏览国潮策画的顾主，定向发送故宫联名款预览等。

而关于标签标注的职场东说念主士和姆妈，则不错搭建社群场景深耕，竖立"职场珠宝搭配研究所""生人姆妈育儿挂念群"等垂直社群，珠宝照拂人化身 KOC 共享穿搭手段。 

此外，周大生还把柄客户的销耗情况竖立会员分阶运营。黑卡会员享全年免费清洗、以旧换新免工费等就业；年销耗超 5 万者更可受邀参加策画师私享会，深度参与新品共创。

( 3 ) 活命样式：构建敬爱珠宝东说念主的社区  

关于珠宝行业，还有一个最大的痛点是困于低频，过度强调"珍稀性"而丧失泛泛存在感。

周大生的破局点是与群众活命样式共振。

与新锐瑜伽服品牌跨界，用 18K 金链策画出可捎带知道的项链，植入"爱我方的体格"理念；在视频号开设《金工实验室》，非遗匠东说念主演示古法錾刻时，同步发售 DIY 用具包。这些齐是在寻那些对周大生品牌调性同频的东说念主。

毕竟，当珠宝被从头界说为"可捎带的文化自信"，其销耗场景便从庆典节点彭胀到泛泛抒发。冲破复购魔咒的中枢，是将珠宝从"庆典性销耗"重构为"情谊性日用品"。

和小米一样，寻找到那群志同说念合的拥趸，品牌便不错拓展无尽的设想空间。

全域引流、邃密耕耘       

运营的终结很伏击，但运营的经由雷同伏击。莫得底层逻辑作念维持，品牌是很难找到在目下这个时间的突破之路的。

从基础设施的搭建到进阶的客户运营，周大生要作念的等于围绕客户对珠宝的活命样式不时麇集、深度运营，唯有如斯，才能破开这个流量时间的困局。

( 1 ) 六位一体的"麇集矩阵"  

周大生一运转就知说念品牌在私域运营上需要怎么作念：将数字化用具滚动为有温度的麇集介质，在终结与东说念主性间找到精妙均衡点。

关于品牌，私域矩阵的骨子是竖立用户醒成见动线。

周大生在所有这个词这个词私域上，搭建了六大模块：企微 / 社群 / 直播 / 会员 / 公众号 / 视频号，但这些绝非陋劣堆砌，而是在围绕用户销耗旅程在构建触点。

如，当顾主刷到直播开蚌取珍珠的内容，趁势点击加入社群；次日在社群看到会员积分兑礼攻略，触发登录小方法；三天后收到企微推送的定制珍珠策画就业。

这种多触点骁勇，让用户当然千里入周大生的私域。

在此经由中，总部不时给门店和导购进行内容供给：周二直播西宾工艺常识，周四社群发布穿搭挑战赛，周六企微推送会员专享预购等，让顾主的时期更多的能被品牌占有。

是以，6 大麇集载体，企业微信作触手、社群作念升温池、直播强滚动、会员体系锁长尾、公众号筑品牌高度、视频号破公域流量……共同构建了周大生全覆盖的矩阵体系。

( 2 ) 公域引流，私域赓续的全域运营

周大生一运转就想的很了了，畴昔的运营一定是全域，公私互助的门路。

以企业微信为中枢，搭建小方法商城 / 就业号 / 社群等私域运营载体，以天猫淘宝京东等为交游阵势，在销售的同期不时引流，周大生照旧搭建了一整套全域运营的方式。

一运转，周大生的公域转私域率很低，团队发现引流旅途存在"价值断点"：顾主看完抖音告白搜索周大生添加企微后，后台触发的仅是依次迎接语，客户感知度不够。

于是，更正后竖立分层内容——庸俗客群送首饰清洗券，高潜客群敞开"免费珠宝作风测评"，策画师款客群赠予新品预览经验。

这么一来，不同的客户齐能在从公域到私域的旅途中找到包摄感和品牌给于的价值。

( 3 ) 不时赋能，企店联动

一套好的运营体系一定是赋能一线，匡助天下挣钱的。

关于门店和加盟商，周大生草创"数据双账户"方式：基础账户（销耗频次 / 金额）由总部融合运营莳植终结；情谊账户（顾主喜好 / 活命事件）由门店自主抑止强化温度。

当广州加盟商用腹所在言录制珠宝珍爱短视频发到社群，滚动率较总部素材莳植时，总部反向采购其决策向粤语体系区域扩充。

这种基于才智互补，让后台数据不再是千里默的金钱，而是不错在品牌和门店之间畅达的货币。

结语        

当所有这个词的珠宝行业齐困于高客单与低频次时，周大生用 7 年时期讲授：确实的护城河不在市场黄金铺位，不在于咱们渠说念的才智有多强，而在于咱们品牌的导购是否在顾主的企业微信列内外。  

其私域履行给于行业也有参考：

数据不是宝藏而是泥土：唯有不时深入导购与顾主的情谊麇集，才能有复购终结； 

组织变革重于用具堆砌：让听得见炮火的一线领罕有字化火器，才能开释"东说念主"的温度上风； 

毕生价值需时期贴现：复购率高的背后，是对数百万会员逐日 1V1 就业的积贮，非促销速成。 

毕竟，在一个里面照旧达成"畴昔咱们卖首饰，现在咱们辩论东说念主与伏击时刻的计算。"的品牌来说，用户才是唯独的价值。

是以，增长停滞时间，辩论顾主才是企业的增长护城河。你可能正濒临以下问题：

银行 / 保障：客户开户 / 投保完就"失联"？活动触达滚动率不到 1%？

餐饮：门店下滑表露，顾主越来越难拉追忆？

零卖 / 快消：会员体系形同虚设，线上商城复购频次低？

雇主惊险：咱们照实说"以顾主为中心"，但全公司莫得一条齐全的用户数据！

中原基石最新推出 2025 企业内训大课，是雇主及中枢团队 2025 年最该补的一课。

细目点击下方图片稽查▼

  —— · END · ——  

中原基石高档联合东说念主，超等用户体系落地履行人人。擅长一体化用户运营、市场营销策略、会员体系等限度。专注新用户念念维的落地履行，曾为尖沙咀餐饮集团、好意思好蕴育、金鑫珠宝、卡吉诺、全棉时间、河南东说念主保、邮储银行等几十家企业提供全案接头就业。

中原基石接头集团

※ 接头就业限度   ※

计谋丨营销丨研发丨坐褥丨运营丨品牌

企业文化丨组织东说念主力丨 AI 把握

中国率先的实战型、追随型接头就业机构

地址：北京中钢外洋大厦 A 座

接头合作：15611565916

接头合作扫码

至心感谢读者一又友们的阅读和订阅《管千里着妥当慧》开云体育，为了便于您实时收到咱们的最新推送，敬请星标本公众号，及期间享有价值的原创著作，共同鼓动中国企业经管的高质料发展。